Особенности маркетинга в сфере высшего образования Текст научной статьи по специальности « Экономика и экономические науки »

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Хурумова Т. Г.
В статье отражены современные проблемы рационализации системы взаимодействия потребителей образовательных услуг и учреждений их предоставляющих, в данном исследовании вузов. Формирование такого взаимодействия должно сегодня опираться на систему маркетинга и ее технологии. Исследование потребителей образовательных услуг , изучение конкурентного состояния рынка, знание качественного уровня внутренней среды вузы, изучение проблем построения эффективной системы маркетинговых коммуникаций позволяют рационализировать управление образовательным процессом, укрепить имидж и усилить конкурентные позиции вуза на рынке образовательных услуг . При изучении внешней среды вуза важно знать о степени информированности выпускников о возможностях получения образования в конкретном вузе. Проведенное нами исследование позволило выявить и ранжировать источники получения информации выпускниками школ республики, определить необходимость в дополнительной информации и видах ее получения, что позволит повысить эффективность системы маркетинговых коммуникаций вуза.
Похожие темы научных работ по экономике и экономическим наукам , автор научной работы — Хурумова Т.Г.,
Features of marketing in higher education.
Contemporary problems of rationalization of the system of interaction between educational service consumers and institutions providing the educational service are reflected in the article. Such interaction must be based upon the system of marketing and its technologies. The investigation of educational service consumers, certain competitive market conditions, qualitative level of internal environment at an institute of higher education, the analysis of the problems of creation of the effective marketing communication system allow to rationalize the management of the educational process, to strengthen the image and competitive positions of an institute of higher education on the market of the educational services. Conducting the research of the external environment of a higher educational establishment it is important to know the awareness of the graduates of the possibilities of getting education at a certain institution. Our research allowed to bring out and rank the sources of information of the graduates of the local schools, determine the need of extra information and the type of receiving the information and thus will improve the efficiency of the marketing communication system of an institute of higher education.
Текст научной работы на тему «Особенности маркетинга в сфере высшего образования»
ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ ОБРАЗОВАНИЯ.
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА Б СФЕРЕ БЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ.
кандидат экономических наук, профессор, Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова, г. Владикавказ,
В статье отражены современные проблемы рационализации системы взаимодействия потребителей образовательных услуг и учреждений их предоставляющих, в данном исследовании — вузов. Формирование такого взаимодействия должно сегодня опираться на систему маркетинга и ее технологии. Исследование потребителей образовательных услуг, изучение конкурентного состояния рынка, знание качественного уровня внутренней среды вузы, изучение проблем построения эффективной системы маркетинговых коммуникаций позволяют рационализировать управление образовательным процессом, укрепить имидж и усилить конкурентные позиции вуза на рынке образовательных услуг. При изучении внешней среды вуза важно знать о степени информированности выпускников о возможностях получения образования в конкретном вузе. Проведенное нами исследование позволило выявить и ранжировать источники получения информации выпускниками школ республики, определить необходимость в дополнительной информации и видах ее получения, что позволит повысить эффективность системы маркетинговых коммуникаций вуза.
Ключевые слова: маркетинг; конкуренция; высшее образование; коммуникации; специальности; анализ; стратегия; маркетинговая программа; образовательные услуги.
FEATURES OF MARKETING IN HIGHER EDUCATION.
The North Ossetian state university named after Khetagurov K.L., Vladikavkaz,
Contemporary problems of rationalization of the system of interaction between educational service consumers and institutions providing the educational service are reflected in the article. Such interaction must be based upon the system of marketing and its technologies. The investigation of educational service consumers, certain competitive market conditions, qualitative level of internal environment at an institute of higher education, the analysis of the problems of creation of the effective marketing communication system allow to rationalize the management of the educational process, to strengthen the image and competitive positions of an institute of higher education on the market of the educational services. Conducting the research of the external environment of a higher educational establishment it is important to know the awareness of the graduates of the possibilities of getting education at a certain institution. Our research allowed to bring out and rank the sources of information of the graduates of the local schools, determine the need of extra information and the type of receiving the information and thus will improve the efficiency of the marketing communication system of an institute of higher education.
Keywords: marketing; competition; higher education; communications; specialization analyses; strategy; marketing program; educational services.
JEL classification: I23.
Развитие системы высшего образования характеризуется в настоящее время широким выбором и значительной конкуренцией предоставляемых образовательных услуг государственными и негосударственными образовательны-
© Т.Г. Хурумова, 2013.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 3.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 3.
ми учреждениями. Увеличение числа вузов в регионах, расширение количества и разнообразия образовательных программ, с одной стороны, и позиционирование одинаковых, востребованных абитуриентами, популярных специальностей, с другой требует от вузов постоянного проведения маркетинговых исследований. Результаты таких исследований позволяют рационализировать управление образовательным процессом, повысить информированность абитуриентов о вузе и его составляющих, своевременно изменять образовательные технологии.
Сегодня многие вузы разрабатывают и применяют стратегии маркетинга систематически, т. е., объединяя отдельные элементы маркетинга в систему, формируя серьезное конкурентное преимущество на рынке образовательных услуг. Например, в Российском государственном гуманитарном университете Центром маркетинга и информационного менеджмента РГГУ проводится сбор информации и исследование рынка образования и рынка труда (Шевченко, 2003).
Большинство вузов используют лишь отдельные элементы системы маркетинга, в основном в части использования маркетинговых коммуникаций.
Актуальность применения маркетинговых технологий в системе высшего образования обусловлена конкурентоспособностью систем, применяющих маркетинг в своей деятельности. Необходимость изучения нужд, потребностей, спроса и процесса потребления определяется конкуренцией не только на рынке товаров, но и услуг.
Одной из основных функций маркетинга является исследовательско-аналитическая. По результатам исследований и аналитики разрабатывается стратегия деятельности предприятия, учреждения или компании. В состав стратегии входит программа маркетинга, где в разделах описываются такие составляющие, как товарная политика или политика услуг, сбытовая и ценовая политики, система маркетинговых коммуникаций. Вузу, в своей деятельности на конкурентном рынке, также необходимы исследования внешней и внутренней среды, разработка ассортимента образовательных услуг, разработка системы маркетинговых коммуникаций.
Основными сегментами изучения внешней среды вуза являются экономические и демографические процессы в целом и на территории, выпускники школ, их родители, работодатели, контактные аудитории, конкуренты. Внутренняя среда содержит данные об образовательных программах, качественном составе преподавателей, материальнотехнической базе, уровне современных технологий обучения, дополнительных услугах в образовательном процессе, возможности продолжения образования, получения дополнительного образования, возможности заниматься другими, помимо образовательной, видами деятельности — творческой или спортивной.
При изучении отношения потребителей услуг высшего образования к вузу большое значение приобретает степень информированности потенциальных абитуриентов о перечисленных выше составляющих внутренней среды вуза.
Изучение степени информированности является необходимым по следующим причинам:
• выбирая то или иное направление бакалавриата или специалитета многие абитуриенты не знают где и кем они могут работать по окончании вуза, следовательно они должны знать о востребовательности конкретных специальностей в регионе;
• желание продолжать образование должно опираться на знание о возможностях и направлениях получение такого образования. Уже на стадии поступления абитуриент может принять решение при выборе вуза;
• выбор вуза абитуриентом и его родителями может опираться на информированность о возможностях развиваться в научной деятельности, участия в различных научных исследованиях, или других направлениях;
• информированность об организации учебного процесса в вузе, возможностях реализации творческих способностей — также фактор выбора вуза.
Информационное поле должно сегодня быть полным и доступным, а изучение степени информированности абитуриентов одна из важных задач вуза.
Изучение степени информированности выпускников школ о возможностях получения высшего образования в вузах республики проводилось нами в 2013 г. на этапе процесса принятия решения о выборе вуза и специальности.
Цель исследования — выявление источников и объема информации абитуриентов 2013 г.
• выяснить какой информацией о вузах и специальностях владели абитуриенты в момент проведения обследования;
• выяснить, какой еще информацией хотели бы владеть абитуриенты для принятия окончательного решения о выборе вуза и специальности;
• разработать рекомендации о расширении уже работающих источников, а также формировании новых информационных систем.
Анкетный опрос проводился среди учащихся выпускных классов школ республики. Совокупность опрошенных составила 650 человек.
На вопрос планируете ли Вы сразу после окончания школы поступать в вуз 89% опрошенных ответили, что планируют, 72% предполагали учиться в одном из вузов республики, 28% хотели бы учиться в СОГУ.
Выявление факторов, способных оказать влияние на выбор университета нуждается в особом изучении, так как становится ясным, на что именно вузу необходимо обратить внимание. Факторы выбора вуза определялась через ряд мотивов:
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ.
Уровень подготовки специалистов;
Уровень материально-технической базы;
Хочу учиться именно в СОГУ;
Результаты достаточно интересны. Преобладающими факторами являются престижность вуза (50,3%), уровень подготовки специалистов (30,2%), советуют выпускники (17,5%), остальные отметили совокупность факторов. Уровень материально-технической базы для многим оказался неизвестным.
Факторы выбора специальности были определены следующими мотивами:
Востребованность специалистов на рынке труда;
Специальность «модная», престижная;
Возможности карьерного роста;
Именно этим делом я хочу заниматься.
При выбора специальности приоритеты были отданы следующим факторам — престижность специальности (38,5%), востребованность специалистов на рынке труда (23,5%), возможности карьерного роста (20,4%), и далее по убывающей.
В настоящий момент целью нашего исследования является изучение информационного поля, которым пользуются абитуриенты, решая проблему выбора вуза и специальности. Был предложен перечень источников, где в том или ином объеме имеется информация о вузе, специальностях, уровнях и инфраструктуре процесса обучения:
Информация из интернета;
Информация из газет;
Информация при встречах с преподавателями в школах;
Информация при встречах на «Дне открытых дверей»;
Информация из справочников, проспектов, буклетов;
Информация от родителей и учителей в школе;
Информация от родственников;
Информация от студентов ВУЗА;
Информация от друзей.
Как показали результаты исследования, наиболее потребляемые источники информации это сайты вузов в системе интернет (92,1%), информация от родителей и учителей в школе (37,5%), на «Дне открытых дверей» (34,6%), информация при встречах с преподавателями в школах (25,6%), от студентов вуза (35,4%), и далее по убывающей.
Информации в сети Интернет, посещение вузов и встречи с преподавателями, это самая высокая степень информированности абитуриентов о вузах и специальностях. Как правило, эта информация анализируется абитуриентами на совпадение мнений с родителями, учителями и знакомыми.
Результаты анкетного опроса позволяют сделать вывод о степени взаимодействия между выбором вуза и уровнем информированности о нем. Чем более полной информацией владеет абитуриент, тем проще ему принять решение о выборе вуза.
На вопрос нужны ли Вам дополнительные источники информации, более половины абитуриентов хотели бы знать больше о процессе обучения в вузе и на конкретных факультетах, о материально-технической базе вуза, социальной помощи при необходимости, возможностях прохождения практики, переводах на другие специальности, о возможностях трудоустройства, подробнее о выпускниках и их карьере.
При выяснении, через какие информационные источники хотели бы получить больше информации, акцент был сделан на сайт и встречи с руководством и преподавателями факультетов. Особое внимание было обращено на профориентационные телевизионные ролики.
Таким образом, достаточно полная информация помогает абитуриенту принять рациональное для него решение о выборе вуза и специальности, с учетом современного рынка образовательных услуг.
Владея достаточными сведениями об условиях обучения, перечне направлений бакалавриата и магистратуры, образовательных программах, возможностях поступления в аспирантуру, дальнейшего трудоустройства, имиджа вуза, абитуриент принимает осознанное решение о выборе вуза и выработке дальнейшей образовательной стратегии.
Информационная политика в университете становится системной. Однако необходима разработка четкой стратегии позиционирования вуза с выработкой эффективных методов управления каналами информации и информирования населения о предоставляемых образовательных услугах.
Шевченко Д.А. (2003). Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом. № 4.
Shevchenko D.A. (2003). Marketing research of educational services in Russia. Marketing in Russia and abroad. № 4. (In Russian.)
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 3.